Zeit für neue Helden: Wie strategisches Storytelling Kunden zu Hauptdarstellern macht

Warum Storytelling gerade jetzt für Familienunternehmen wichtig ist

Annika Schwab beschreibt, dass Unternehmen aktuell gezwungen sind, Businessmodelle und Positionierung dynamisch weiterzuentwickeln. Gleichzeitig beobachtet sie in der Praxis eine gewisse Halbherzigkeit: Statt sich mit dem Kern zu beschäftigen („Wofür stehen wir?“), greifen viele lieber zu kostengünstigen KI-Tools, die zwar schnell Content produzieren, aber nicht helfen, die eigene Marke wirklich zu schärfen.

Ein zentrales Problem dabei: Wenn nicht jeder im Unternehmen dieselbe Geschichte erzählen kann, entsteht ein Flickenteppich aus Einzelbotschaften. Strategisches Storytelling setzt genau hier an und soll das ganze Unternehmen kommunikativ zusammenhalten – von Sales bis Recruiting.

Was ist strategisches Storytelling?

Der Beitrag beschreibt strategisches Storytelling als eine von der Stuttgarter Agentur Dart entwickelte Systematik, die Unternehmenskommunikation:

• einheitlicher
• effizienter
• wirksamer im Markt

werden lässt.

Dabei stehen nicht einzelne Kanäle oder Medien im Vordergrund, sondern die Entwicklung einer stabilen Basis, die Strategie, Vertrieb und Marketing miteinander verbindet.

Wichtig: Der Held jeder Sales- und Marketing-Story ist nicht das Unternehmen – sondern der Kunde.

Warum funktioniert Storytelling (auch im B2B)?

Der Beitrag macht deutlich: Entscheidungen werden zu einem großen Teil emotional getroffen – auch im kommerziellen Umfeld. Bereits die erste Entscheidung im Dialog ist emotional:

„Höre ich diesem Anbieter zu?“

Daher ist entscheidend, nicht mit der eigenen Perspektive zu starten („Ich möchte verkaufen“), sondern mit der Perspektive des Kunden („Was möchten Sie erreichen?“).

Christoph Hegger ergänzt, dass laut Gehirnforschung mindestens 70 Prozent unserer Entscheidungen emotional gefällt werden – selbst im B2B, etwa bei Werkzeugbauern oder Schraubenherstellern. Hier spielen vor allem zwei emotionale Treiber eine zentrale Rolle:

• Zuversicht
• Vertrauen

Die große Stärke: Eine Story, viele Anwendungen

Ein Kerngedanke des Beitrags ist, dass strategisches Storytelling kein isoliertes Tool ist, sondern ein „neues strukturiertes Denken im Unternehmen“.

Die Methode basiert darauf, gemeinsam erarbeitete Kernbotschaften nach einer festen Dramaturgie zu organisieren, sodass jede Abteilung sie nutzen kann – z. B. für:

• Website
• Messeauftritt
• Sales Pitch
• Recruiting
• Stellenanzeigen

Dabei kann sich die Form der Botschaft verändern – die Story bleibt aber gleich.

Das Ergebnis:

• höhere Wirksamkeit (weil alles auf dasselbe Wahrnehmungskonto einzahlt)
• höhere Effizienz (weil Abstimmungen nicht ständig neu beginnen müssen)

Für wen eignet sich strategisches Storytelling besonders?

Im Beitrag wird strategisches Storytelling besonders empfohlen für Unternehmen, die:

• langfristige Kundenbeziehungen anstreben
• komplexe, erklärungsbedürftige B2B-Produkte vermitteln müssen
• sich in Transformation befinden (z. B. neue Geschäftsbereiche, Firmenzukäufe, Krisenbewältigung)

Gerade Familienunternehmen bringen laut Beitrag häufig ideale Voraussetzungen mit: gewachsene Marken, Werteorientierung, nachhaltiges Handeln und Stabilität über Generationen hinweg.

Der häufigste Fehler: Das Unternehmen macht sich selbst zum Helden

Ein zentraler Fallstrick wird im Beitrag klar benannt: Familienunternehmen erzählen oft aus berechtigtem Stolz ihre eigene Geschichte – statt die Erfolgsstory des Kunden zu adressieren.

Annika Schwab erklärt, dass die Unternehmenshistorie zwar beeindruckend sein kann, aber allein noch keinen Kundenerfolg schafft. Der Kommunikationsgewinn entsteht erst, wenn diese Historie in eine kundenorientierte Dramaturgie eingebettet wird.

Dazu passt auch die Beobachtung aus Studien:

Neun von zehn Erstgesprächen im Sales erfüllen nicht die Erwartungen potenzieller Kunden.

Der Grund: Anbieter argumentieren zu oft aus ihrer eigenen Perspektive und preisen sich und ihre Produkte „heldenhaft“ an. Schwab vergleicht das mit Speeddating: Wer nur über sich spricht, braucht viele weitere Dates.

Die Konsequenz:
Vor dem Storytelling kommt das Storylistening – also das echte Zuhören.

Was macht eine gute Sales Story wirklich wirksam?

Christoph Hegger bringt es auf den Punkt: Eine gute Sales Story adressiert die Vision des Kunden.

Er nennt ein anschauliches Beispiel: Wer ein Loch bohren will, möchte eigentlich kein Werkzeug – sondern ein Bild aufhängen. Entscheidend ist also, nicht das Produkt zu verkaufen, sondern den Kunden seinem Ziel näherzubringen.

Viele Unternehmen machen jedoch das Gegenteil:
Sie überfluten ihr Gegenüber mit Sachinformationen und vergessen, emotional auf Augenhöhe zu agieren und Vertrauen aufzubauen.

Dramaturgie statt Anekdoten: Warum B2B-Storytelling anders ist als B2C

Der Beitrag räumt mit dem Missverständnis auf, Storytelling sei nur für B2C geeignet. Denn Storytelling bedeutet vor allem: mit Menschen in Dialog treten.

Der Unterschied liegt in der Methode:

• B2C ist oft stark auf Emotion verkürzt.
• B2B ist komplexer und erklärungsbedürftiger.
• Unverbundene Anekdoten reichen im B2B nicht aus.

Erfolgreiches B2B-Storytelling braucht deshalb eine klare Struktur und eine konsistente Dramaturgie – ähnlich wie bei großen Geschichten wie „Harry Potter“ oder „Star Wars“.

So finden Unternehmen die echten Herausforderungen ihrer Zielgruppe

Der Beitrag empfiehlt, vor dem Storytelling intensive Gespräche zu führen – nicht nur mit Stammkunden, sondern auch mit:

• verlorenen Kunden
• potenziellen Neukunden

Wichtig ist dabei: keine standardisierten Fragebögen mit Ankreuzoptionen, sondern persönliche Gespräche, idealerweise geführt von geschulten Dritten.

In solchen Interviews kommen laut Beitrag regelmäßig Bewertungen ans Licht, die Unternehmen stark überraschen.

Welche Rolle spielt KI beim Storytelling?

KI wird im Beitrag als hilfreich, aber klar limitiert beschrieben.

Annika Schwab betont: KI-generierte Websites sind schnell erstellt, ähneln sich aber stark. Genau das ist problematisch, denn Unternehmen möchten im Markt nicht austauschbar sein.
Christoph Hegger ergänzt: Für eine prägnante Markenpositionierung muss das Unverwechselbare klar und pointiert beschrieben werden – das kann KI nicht leisten. Storytelling hingegen kann genau diese individuelle Unternehmenspersönlichkeit mit der gewünschten Wahrnehmung im Markt verbinden.

Fazit: Der Kunde ist der Held – das Unternehmen der Mentor

Der Beitrag bringt strategisches Storytelling auf eine klare Essenz:

• Der Kunde ist der Held seiner Geschichte.
• Das Unternehmen wird zum Mentor, der ihn zum Ziel führt.
• Entscheidend ist die richtige Reihenfolge: erst Vision und Herausforderung des Kunden, dann Lösung und Angebot.

Für Familienunternehmen bietet dieser Ansatz eine große Chance: Die oft vorhandenen Werte, Stabilität und langfristige Denkweise können eine starke Differenzierung ermöglichen – wenn sie nicht als Selbstlob erzählt werden, sondern als Beitrag zum Erfolg des Kunden.