Märchenstunde oder Investment? Warum strategisches Storytelling B2B-Unternehmen erfolgreicher macht

Wollen Sie bislang unerreichbare Neukunden gewinnen? Suchen Sie mehr Erfolg bei Fachkräften? Strategisches Storytelling ist ein wirkmächtiges Instrument, um Informationen aus Ihrem Unternehmen erfolgreicher zu vermarkten. Das Verfahren bedient sich dabei der Prinzipien jeder mitreißenden Erzählung: Relevanz, Spannung und Dringlichkeit. Doch funktioniert das Prinzip auch für B2B-Unternehmen? Absolut! Allerdings völlig anders als im Konsumgüterbereich.

Kennen Sie das? Webseite, Produktinfos, Newsletter, Linkedin Posts, Stellenanzeigen – bei jedem Instrument sind Informationen zu Unternehmen oder Produkten neu zu formulieren. Das kostet Zeit und Energie, oftmals von mehreren Beteiligten. Im Ergebnis entstehen überwiegend vereinzelte Texte, die bestenfalls keine widersprüchlichen Signale aussenden. Das Entscheidende ist aber: Ihre Informationen wirken nicht nachhaltig, Sie werden weggezappt oder schlicht vergessen, denn ihnen steht eine schier unüberwindliche Hürde entgegen: das menschliche Gehirn.

Einheitliche Basis-Story oder 100fach Einzeltexte?

Neurologen wissen, dass unsere grauen Zellen kaum in der Lage sind, unverbundene Inhalte zu speichern. Deshalb fällt das Vokabelnlernen in der Schule schwerer als in einem Land der jeweiligen Sprache, wo jedes fremde Wort mit Situationen, Personen und Bildern verknüpft ist. Das Gehirn sucht ständig nach sinnstiftenden Zusammenhängen zwischen einzelnen Informationen, um diese verarbeiten zu können. Und genau hierbei hilft Storytelling: Es ordnet alle Inhalte in einen dramaturgischen Gesamtzusammenhang ein. Dies ist eines der Erfolgsprinzipien von Storytelling.

B2B-Storytelling unterscheidet sich jedoch grundlegend von Konsumgüterwerbung. Dort liegt der Fokus auf der Emotionalisierung der Produkte. („Du bist ein glücklicherer Mensch, wenn du dieses Deo verwendest.“) Um qualifizierte Fachleute in Ihrer Branche zu gewinnen, braucht es jedoch mehr als isolierte Anekdoten, die letztlich bedeutungslos bleiben. Es geht darum, Ihre Botschaft nach den Regeln erfolgreicher Geschichten zu strukturieren. Storytelling für B2B-Unternehmen ist daher keine Märchenstunde, sondern die strukturelle Basis Ihrer Kommunikation. Diese wird individuell aus Ihrer Positionierung gewonnen und dient als gemeinsames Fundament für Ihre gesamte Kommunikation. Damit wird diese nicht nur konsistenter, sondern der Aufwand für alle Beteiligten reduziert sich radikal. Jeder, der gelernt hat, sich in der Struktur Ihrer Story zu bewegen, kann diese jederzeit so variieren, wie es die Aufgabe und der Adressat erfordert – ohne die Kernbotschaft zu verändern. Selbst Ihre neue Webseite ist kein monatelanger Kraftakt mehr!

Emotionalisierung durch Relevanz

Relevanz ist bei Investitionsgütern oft schwerer erkennbar als im Consumer-Segment. Erfrischungsgetränke sind im Sommer relevanter als im Winter. Dass Ihre innovative Maschine oder Ihre neue Software für Ihre Kunden wichtig ist, bedarf hingegen einer oftmals komplexen Erklärung. Das erfordert viel Motivation seitens Ihrer Dialogpartner, die nur aus deren Lebenswelt gewonnen werden kann. Erfolgreiche B2B-Geschichten beginnen daher immer dort, wo es für den Empfänger am relevantesten ist: bei diesem selbst. Beginnen Sie Ihre Sales Story daher nicht mit der jüngsten Innovation Ihres Portfolios. Es könnte nämlich sein, dass deren Relevanz vom Kunden noch gar nicht erkannt wurde. Beginnen Sie in seiner Welt, bei seinen Herausforderungen. Signalisieren Sie, dass Sie diese verstehen und gewinnen Sie so seine Aufmerksamkeit. Auch für Ihre Innovation, weil er nun verstanden hat, dass diese seine Probleme lösen kann.

Und jede Geschichte braucht einen Helden. Eine Figur, mit der wir uns identifizieren können, weil sie unsere eigenen Gefühle, Wünsche, Ängste anspricht. Machen Sie deshalb Ihren Kunden zum Helden Ihrer Verkaufsstory! Machen Sie Ihre Mitarbeitenden zu Helden im Unternehmen! Machen Sie Ihre Bewerber zu Helden Ihrer Personalanzeigen!

Es geht ums Überleben!

Derzeit findet man kaum Unternehmen, die sich nicht mit den Möglichkeiten künstlicher Intelligenz auseinandersetzen. Zu groß ist das Risiko, künftig entscheidende Weichenstellungen zu verpassen und in der Folge im Wettbewerb zurückzufallen. Derartige Dringlichkeit steckt jedoch nicht in jedem Produkt. Sie verbirgt sich aber in den akuten Herausforderungen Ihrer Kunden. Haben Sie daher den Mut, diese direkt und dringlich anzusprechen. Sie liefern schließlich auch die passende Lösung.

In Laufe der Jahre habe ich immer wieder nach Wegen gesucht, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Zu Beginn sind viele dieser Versuche gescheitert, obwohl ich mit Stolz und Überzeugung unser Portfolio angepriesen habe. Die einfache Erklärung: Wann immer der Wert der angebotenen Leistungen nicht aus der Lebenswelt der Angesprochenen abgeleitet war, wurde deren Relevanz von den Unternehmerinnen und Unternehmern nicht erkannt. Und wenn es doch gelang, die Relevanz des Angebots zu vermitteln, versandeten Leads, weil man keine Dringlichkeit verspürte: „Ein interessanter Vorschlag, darüber sollten wir mal reden.“ Mit diesem Satz wurden wiederholt verheißungsvolle Projekte beerdigt, bevor sie das Licht der Welt erblickt hatten.

Seit wir selbst unsere Kommunikation über Storytelling aufbauen, ist unsere Neukundenakquisition jedoch dramatisch erfolgreicher. Seitdem finden wir leichtfüßig in Unternehmergespräche auf Augenhöhe, wo wir vorher nur als lästige Bittsteller wahrgenommen wurden.

Storytelling adressiert strategische Führungsaufgaben

Strategisches B2B-Storytelling bringt zwei Dinge zusammen: Die Erfolgsprinzipien fesselnder Geschichten und die spezifischen Bedürfnisse der B2B-Kommunikation. Man kann sagen, wenn Storytelling das Lieblingsbaby von B2C-Marken ist, dann ist es mit strategischem Storytelling für B2B-Unternehmen nun erwachsen geworden. Wer dies ignoriert, gefährdet unter Umständen die Zukunft des Unternehmens: Dieses geht im alltäglichen Informations-Tsunami unserer Zeit unter. Es verschwindet im Wettbewerb aufgrund unklarer Positionierung. Und es verliert im War for Talents, weil es Teile des Arbeitsmarkts nicht erreicht.

Wollen Sie wissen, ob sich Storytelling für Ihr Unternehmen lohnt? Dann stellen Sie sich ein paar einfache Fragen: Kennen Sie die aktuellen strategischen Nöte und Antreiber Ihrer Kunden? Vermitteln wichtige Personen aus diversen Abteilungen Ihres Unternehmens die Kernbotschaft Ihrer Marke mit inhaltsgleichen Aussagen? Wenn Sie die gleiche Frage an Ihnen vertraute Kunden richten, passen deren Antworten dazu? Haben Sie nie das Gefühl, dass Ihr Angebot im Markt unter Wert wahrgenommen wird?

Wenn Sie diese Fragen überwiegend mit Nein beantworten, sollten Sie über Storytelling nachdenken. Richtig eingesetzt ist es gerade im B2B-Bereich ein höchst effektives Instrument, um wesentliche strategische Führungsaufgaben zu bewältigen: die klare, abgrenzende Positionierung im Wettbewerb, eine konsistentere und damit nachhaltigere Wahrnehmung im Markt sowie eine stärkere Identifikation Ihrer Mitarbeitenden nach innen.

Schließlich ist der nächste Arbeitgeber heutzutage nur ein paar Klicks entfernt.

• Der Stuttgarter Markenstratege Christoph Hegger ist Gründer und CEO von DART Strategisches Marketing. Seine Leidenschaft gilt der Schaffung von belastbaren Marketinggrundlagen, die im Strudel kurzlebiger Medien den Unternehmen Orientierung stiften und damit nachhaltigen Mehrwert generieren.