Strategisches Storytelling - Interview mit Annika Schwab & Christoph Hegger in „Die News“

Im Interview mit Hendrik Fuchs, die News sprechen Annika Schwab und Christoph Hegger über den Beitrag, den strategisches Storytelling für Unternehmen heute leisten kann. Einige Ausschnitte aus dem Interview finden Sie hier. Das ganze Gespräch können Sie sich hier herunterladen.

Strategisches Storytelling macht Kunden zu Hauptdarstellern

Erfolgreiche Marken-Kommunikation hat mehr mit Psychologie und Emotionen zu tun, als wir annehmen. News-Redaktionsleiter Hendrik Fuchs hat bei den Experten Annika Schwab und Christoph Hegger nachgefragt, was das für die Positionierung von Familienunternehmen als Marke bedeutet.

Chinesische Expansion, US-Zölle, deutsche Wirtschaftsflaute:

Warum sollen sich Familienunternehmerinnen und Familienunternehmen ausgerechnet in diesen wilden Zeiten mit einem weichen Thema wie Storytelling befassen?

Annika Schwab: Weil derzeit umwälzende und disruptive Veränderungen von Märkten und Technologien fast jedes Unternehmen zwingen, seine Businessmodelle und seine Positionierung im Markt mit großer Dynamik weiterzuentwickeln. Was wir aber sehen, ist eine gewisse Halbherzigkeit: Da wird lieber auf kostengünstige KI-Tools fürs Marketing zurückgegriffen, statt sich grundlegenden Gedanken zu stellen, für was das eigene Unternehmen steht, was es im wachsenden Wettbewerb abgrenzt und wie es insbesondere mit neuen Kunden in den Dialog treten möchte. Jeder im Unternehmen muss wissen, welche einheitliche Geschichte ich meinen Kunden erzähle. Das ist die Grundlage für ein strategisches Storytelling, das das ganze Unternehmen von Sales bis Recruiting kommunikativ zusammenhält – und es gegebenenfalls neu ausrichtet.

Christoph Hegger: Strategisches Storytelling folgt bei all dem hartverdrahteten Regeln. Da ist nichts Weiches. Und es ist kein isoliertes Tool. Es geht um mehr. Es geht um ein neues strukturiertes Denken im Unternehmen, dass alle Beteiligten, Geschäftsleitungen, Mitarbeiter und am Ende ihre Kunden auf ein höheres Niveau des Dialoges miteinander führt.

Welches Potenzial bietet B2B-Storytelling denn Familienunternehmen bei der Markenentwicklung?

Annika Schwab: Storytelling ist in besonderer Weise für Unternehmen empfehlenswert, die langfristige Kundenbeziehungen anstreben und zudem komplexe und erklärungsbedürftige Produkte vermitteln müssen. Beides ist bei Familienunternehmen häufig anzutreffen. Sie repräsentieren vielfach Unternehmensmarken, die über lange Zeit, mitunter über Generationen hinweg gewachsen sind. Da lassen sich nicht nur viele „Geschichten“ finden. Man kann sehr glaubwürdig ein nachhaltiges und wertegetriebenes Handeln belegen. Allerdings ist darauf zu achten, dass die Kundenkommunikation nicht mit Erzählungen überfrachtet wird, die in erster Linie das eigene Selbstbild widerspiegeln. Entscheidend ist stets, die Themen und die Probleme des Kunden aus seiner Perspektive zu adressieren.

Christoph Hegger: Der grundlegende Ansatz von strategischem Storytelling ist zunächst universal: Gemeinsam erarbeitete Basisbotschaften werden nach einer festgelegten Dramaturgie so organisiert, dass jeder im Unternehmen diese auf seine konkrete Aufgabenstellung anwenden kann. Im Kern zielt das Prinzip darauf ab, dass alle kommunikativ an einem Strick ziehen, egal ob sie mit der neuen Webseite betraut sind oder ob sie im Sales einen Neukunden-Pitch vorbereiten. Dabei ändert sich fallabhängig die Form der Botschaft, aber die Story bleibt. Diese Vereinheitlichung erhöht die Wirksamkeit ihrer Botschaft erheblich. Zudem wird Kommunikation effizienter, denn Unternehmen können sich wiederholte inhaltliche Abstimmungen bei jeder einzelnen Maßnahme sparen. Mit strategischem Storytelling weiß jeder im Unternehmen, welche verbindliche Kernbotschaft seiner jeweiligen Aufgabe zugrunde liegt. Von Web bis Messe. Von Sales bis Recruiting.

Annika Schwab: Vor allem aber: Storytelling macht sie erfolgreicher, denn alles beginnt beim Kunden. Storytelling macht ihn nämlich zum Helden seiner eigenen Erfolgsgeschichte!

Wo lauern denn beim B2B-Storytelling Fallstricke für Familienunternehmen?

Annika Schwab: Familienunternehmerinnen und Familienunternehmer agieren typischerweise auf der Basis persönlicher Verantwortung. Sie denken dabei in Generationen anstatt in Börsenkursen. Daraus positive Argumente abzuleiten, ist ebenso selbstverständlich wie verführerisch, denn sie werden oftmals falsch eingesetzt. Ihre Firmengeschichte über mehrere Generationen ist zweifellos beeindruckend. Der Kommunikationsgewinn daraus steigt aber dramatisch, wenn man sie in den Gesamtzusammenhang einer Story einbettet. Die Herausforderungen ihres Kunden werden ja nicht mittels Ihrer Historie selbst bewältigt.

Wir wissen aus Studien, dass neun von zehn Erstgesprächen im Sales nicht die Erwartungen der potenziellen Kunden erfüllen. Woran liegt das? Weil die Anbieter nicht aus der Perspektive ihrer Kunden heraus argumentieren. Sie sind hingegen bemüht, sich und ihre Produkte heldenhaft anzupreisen. Ich stelle hier immer wieder fest, dass Marketing wie Speeddating abläuft. Wenn ich da nur über mich rede, werde ich viele weitere Dates brauchen, weil ich nur selten Erfolg habe. Strategisches Storytelling macht es umgekehrt: Der Held jeder Erzählung ist der Kunde selbst. Nur wenn es mir gelingt, authentisches Interesse an seinen Herausforderungen und seinen Chancen zu transportieren, finde ich sein Gehör. Dazu muss man lernen, aufmerksam zuzuhören. Vor dem Storytelling kommt das Storylistening.

Christoph Hegger: Unternehmerfamilien tappen einfach leichter in die Falle aus berechtigtem Stolz die eigene Geschichte zu erzählen, anstatt die Erfolgsstory auf Kundenseite zu adressieren.