Ein Märchen. KI kann Positionierung.

Kann künstliche Intelligenz helfen, Unternehmensbotschaften effizient an aktuelle Trends anzupassen? Denn wenn Märkte, Technologien und Kommunikationswege sich fundamental ändern, geraten Businessmodelle und Marktpositionierungen fortlaufend unter Rechtfertigungsdruck.

Es gibt einen Moment, in dem viele Unternehmerinnen und Unternehmer zum ersten Mal spüren, wie schnell sich ihr Handwerkszeug verändert. Man gibt einer künstlichen Intelligenz eine knappe Anweisung, wartet wenige Sekunden und auf dem Bildschirm steht ein fertiger Text. Sauber formuliert, grammatikalisch korrekt, druckreif. Was gestern eine halbe Woche gedauert hätte, entsteht heute vor dem zweiten Schluck Kaffee. Diese Effizienz ist real und sie ist beeindruckend. Wer Produktbeschreibungen braucht, Newsletter, Stellenanzeigen oder die zwölfte Variante eines Beitrags für die sozialen Medien, findet in der KI ein unermüdliches Werkzeug. Es kennt keine Schreibblockade, keine Feierabendmüdigkeit, keinen schlechten Tag. Für die operative Textarbeit im Marketing ist das ein Gewinn, den man nicht kleinreden sollte.

Und doch beobachten wir in unserer täglichen Agenturarbeit mit Unternehmen einen wiederkehrenden Trugschluss. Weil die Maschine so überzeugend formuliert, wird ihr zugetraut, auch eine deutlich schwierigere Aufgabe zu lösen: die Frage, wofür ein Unternehmen steht und warum ausgerechnet dieses Unternehmen die erste Wahl sein soll. Genau hier endet die Zuständigkeit der KI. Nicht, weil die Technik noch nicht weit genug wäre, sondern aus einem strukturellen Grund.

Nicht Sprache, sondern Substanz entscheidet.

Eine künstliche Intelligenz ist, vereinfacht gesagt, ein außerordentlich belesener Nachahmer – manche sprechen von einem hyperintelligenten Papagei. KI hat unzählige Texte intus und errechnet daraus mathematisch(!), welches Wort am wahrscheinlichsten auf das vorherige folgt. Sie bewegt sich damit immer im Mittelwert dessen, was bereits geschrieben wurde. Das ist ihre Stärke, wenn es um flüssige Sprache geht. Es ist ihre Grenze, wenn es um Abgrenzung geht. Denn Positionierung bedeutet das Gegenteil von Mittelwert. Sie ist die bewusste Entscheidung, an entscheidenden Stellen anders zu sein als der Wettbewerb – und dies für den Kunden spürbar zu machen. Sie speist sich aus drei Quellen, zu denen eine Maschine, wenn überhaupt, nur bedingt Zugang hat: aus der individuellen Charakteristik eines Unternehmens, aus seinen spezifischen Potenzialen und vor allem aus den Werten, die allem zugrunde liegen.

Diese Quellen stehen in keinem Trainingsdatensatz: Die unveröffentlichte Geschichte, warum der Großvater den Betrieb einst gegründet hat. Die Entscheidung, in einer schwierigen Phase Mitarbeitende zu halten, statt zu entlassen. Das persönliche Versprechen, das am Telefon gegeben wird, wenn es eng wird. Die Qualität, die man von außen nicht sieht, aber seit Jahrzehnten spürt. Solche kennzeichnenden Eigenschaften und Haltungen sind das Fundament einer glaubwürdigen Position. Sie haben reale Wirkungsmacht, innerhalb und außerhalb des Unternehmens, jedoch findet man sie nicht im digitalen Raum. Was die KI hingegen massenhaft findet, sind die wohlklingenden Lobpreisungen über die Portfolios der Wettbewerber.

Wollen Sie wirklich Ihre eigene Positionierung aus dem Mittelwert Ihrer Wettbewerber ableiten?

Menschen entscheiden emotional. KI rechnet.

Künstliche Intelligenz ist eine höchst leistungsfähige, aber mathematisch organisierte Maschine. Ihre empathische Wirkung, die sie auf uns ausübt, ist daher nicht echt. Auch Psychopathen können Freundlichkeit vortäuschen. Ob man seine Fragen mit einem freundlichen »Bitte« einleitet oder nüchtern Befehle erteilt, ändert an den Antworten der KI nichts. Menschen hingegen reagieren anders: Wir sind emotional. Und dies weit mehr, als wir uns im Alltag vergegenwärtigen.

Neun von zehn Erstgesprächen im B2B-Sales erfüllen laut einer Marktforschungsumfrage von Forrester die Erwartungen der potentiellen Kunden nicht. Das liegt in vielen Fällen schlicht an der Reihenfolge. Anbieter starten typischerweise bei den eigenen Produkten, die sie heldengleich präsentieren: Fakten, Fakten, Fakten. Doch zuvor hat man noch gar nicht die volle Aufmerksamkeit des Angesprochenen gewonnen. Dieser hat noch nicht erkennen können, ob es sich lohnen wird, zuzuhören. Seine Geduld wird ergo strapaziert, bevor man das halbe Portfolio abgearbeitet hat.

Strategisches Storytelling für B2B dreht das Standardnarrativ daher um: Der Held einer erfolgreichen Sales-Story ist stets der Kunde selbst. Mit ihm und seiner Heldenreise beginnt jeder Dialog. So stiftet man das Vertrauen, an seinem Erfolg interessiert zu sein. So kann man mit Argumenten agieren, die gezielt auf seine Ziele abgestimmt sind. Und so erwächst Glaubwürdigkeit, die er mit Aufmerksamkeit belohnt (siehe dazu auch nachstehenden Link). Dahinter steckt die Erkenntnis, dass Menschen sich auch in scheinbar rationalen Kontexten überwiegend emotional verhalten. Entscheidungen werden vom limbischen System bestimmt, das unsere Emotionen verarbeitet. Deshalb ist der Kunde zunächst aus seiner Welt heraus emotional zu adressieren.

Den erforderlichen Perspektivwechsel kann eine KI jedoch nicht für Sie vollziehen. Sie kann nicht wissen, was Ihre Kunden nachts wachhält, welches Vertrauen zwischen Ihnen gewachsen ist und an welcher Stelle genau Sie mit Ihrem Angebot zum unverzichtbaren Mentor werden, der Sie zum Erfolg führen wird. Sie kann generell Haltungen imitieren, aber sie kann die Ihre nicht finden. Diese aufzuspüren, auszuformulieren und einzusetzen bleibt eine zutiefst menschliche und unternehmerische Leistung.

Familienunternehmen sind im Vorteil.

Für Familienunternehmen ist das eine gute Nachricht. Ihr größter Wettbewerbsvorteil ist selten der günstigste Preis, oft nicht mal die neueste Technologie. Es sind die über Generationen gewachsenen Werte, ihre Beständigkeit, die Gesichter hinter der Marke. Ebenjener Rohstoff, den eine für alle verfügbare Maschine nicht liefern kann und der zugleich am schwersten zu kopieren ist. Nur wer seine Substanz klar herausarbeitet und konsequent in Kommunikation übersetzt, macht sich unverwechselbar. Vor dem Storytelling kommt daher das Storylistening. Wie nehmen Ihre Kunden Sie wahr? Was sagen Ihre Verantwortungsträger im Unternehmen zu dessen Daseinsberechtigung? Kommen alle zu gleichlautenden Bewertungen? Lassen Sie mal drei Mitarbeitende Ihre Positionierung von der KI erarbeiten. Schwupps, schon haben Sie drei Unternehmen – die sich zugleich in ihrer Mittelmäßigkeit ähneln.

Die sinnvolle Arbeitsteilung.