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Hallo wach! Wie Mittelständler jetzt aus der Krise finden. Oder nie.

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Christoph Hegger
15. 09. 2021• min Lesezeit

Warum ist gerade jetzt der Zeitpunkt für offensives Marketing gekommen? Schließlich ist nach eineinhalb Jahren Pandemie in zahlreichen KMU-Betrieben der Ausnahmezustand noch immer der Regelfall. Insgesamt jedoch hat sich der deutsche Mittelstand als erstaunlich robust erwiesen. Mit Ausdauer und Flexibilität konnte die befürchtete Insolvenzwelle bislang vermieden werden. Und genau darin steckt eine große Gefahr, denn ein schleichendes Gift breitet sich aus: die abwartende Defensive.

Die meisten haben sich im „New Normal“ mehr oder weniger bequem eingerichtet. Doch die Zeit ist reif, den Modus Winterschlaf zu verlassen. Nur mutiges Handeln liefert nämlich Antworten auf entscheidende Zukunftsfragen:

> Reicht es auf Dauer, den Status quo mit verbliebenen Bestandskunden abzusichern?
> Wie finden Sie in den Dialog mit neuen Kunden hinein?
> Wie finden Ihre Innovationen eigentlich den Weg zu diesen neuen, Ihnen bis dato unbekannten Menschen?

Raus aus der Blase! Rein in den Markt!

Die Antwort darauf kann nur lauten, ab sofort wieder in einen aktiven Marketingmodus umzuschalten! Da schließt die konsequente Anwendung digitaler Tools für Marketing Automation, SEO oder Content Marketing ein. Diese Instrumente werden bleiben und der derzeitige Digitalisierungsschub wird über die Pandemie hinweg enormes Potential entfalten. Und doch bleibt auch das digitale Waffenarsenal stumpf, wenn der entscheidende Erfolgsfaktor übersehen wird: eine klare und unverwechselbare Botschaft!

Jegliches Waffenarsenal im Marketing bleibt stumpf, wenn der entscheidende Erfolgsfaktor übersehen wird: eine klare und unverwechselbare Botschaft!

In unserer zunehmend digitalen Welt gilt mehr den je: Nur klare Botschaften setzen sich durch. Alles andere wird im heutigen Medien-Tsunami überspült. Daher gilt als erste Bürgerpflicht Argumente und emotionale Werte – kurz: Value Proposition – auf ihren Kern hin zu verdichten. Das klingt einfacher als es ist. Tatsächlich fallen einfache und zugleich mitreißende Botschaften nicht vom Himmel – man muss sie entwickeln, gewichten, eindampfen. Doch gelingt dies, winkt fette Beute auf allen Ebenen: Zum einen nutzen Sie die Reichweite und das Tempo der digitalen Welt. Zum anderen munitionieren Sie Ihren klassischen Vertrieb mit dem, was der sich schon immer wünschte: Wirkungsvolle Argumente und zugleich vertiefte, datengestützte Einsichten in die Bedürfnisse seiner Kunden.

Raus aus der vertrieblichen Komfortzone!

KMUs neigen vielfach dazu, Marketing mit Bestandskundenpflege zu verwechseln. Lange war man erfolgreich, wenn man im alltäglichen Kontakt mit dem Kundenstamm dessen Bedürfnisse erlauschte – via klassischem Vertrieb oder auf Messen. So fand sich auch der eine oder andere Neukunde. Typischerweise trafen in diesem Rahmen Fachleute aufeinander, so dass auch erklärungsbedürftige Produkte vermittelbar waren. Zudem bildeten manche Branchen abgeschirmte Bereiche, in die nur selten Außenseiter eindrangen. All dies schützt in Zeiten globaler Technologie-Entwicklung allerdings nicht mehr. Zumal, wenn persönliche Begegnungen auf Messen ausfallen und keiner weiß, ob und wann sie wiederkommen.

Der Mittelstand neigt vielfach dazu, Marketing mit Bestandskundenpflege zu verwechseln.

Tatsächlich wirkt mancher Webauftritt hingegen wie ein enzyklopädisches Werk: Viel detaillierter Inhalt, der den Blick aufs Wesentliche verstellt. Anstatt neue Kunden über begeisternde Stories zu fesseln, verschmelzen unzählige Argumente zu einem undurchdringlichen Brei. Portfolios sind vor allem breit angelegt – man will schließlich niemanden verlieren. Dabei liegt der Schlüssel zu einer klaren Positionierung in der Fokussierung.

Und in spannenden Erzählungen, die einen Rahmen aufbauen, um Content dauerhaft abzuspeichern. Hier liefert Ihnen Storytelling eine hocheffiziente Methodik. (Mehr dazu hier.)

Unterschätzt wird übrigens häufig die Innenwirkung klarer, strategisch formulierter Botschaften: Sie stärken belegbar Motivation und Zielbewusstsein der eigenen Mitarbeiter über Hierarchieebenen hinweg.

Die Digitalisierung explodiert. Mittelstandsmarketing ist dabei …ein bisschen.

Wir alle bewegen uns infolge der Pandemie mittlerweile leichtfüßig von einer Videokonferenz zur nächsten. Dennoch werden die Chancen der Digitalisierung noch genauso unterschätzt wie die neuen Risiken – besonders im Mittelstand! Laut der Studie »Digital Marketing Monitor 2021« [1] hat sich die Bereitschaft der KMU-Kunden, über digitale Schnittstellen kontaktiert zu werden, im Zuge der Pandemie mehr als verdoppelt: Vor der Krise waren 41% bereit für die digitale Kontaktaufnahme, nun sind dies 89%.

Doch haben die mittelständischen Auftraggeber auf diesen Kundenwunsch substanziell reagiert? Nein, sagt die Studie, denn außer bei Videokonferenzen blieb die Nutzung digitaler Kanäle nahezu unverändert. Dies ist um so ernüchternder, als der Mittelstand den Mehrwert des digitalen Marketings durchaus erkannt hat: Von digitalen Kundenschnittstellen erwartet man sich viele Chancen hinsichtlich Sichtbarkeit im Markt (80%), Kundenkontakt (70%) und auch Umsatz (60%). [1]

Also raus aus den alten Denkmustern und hinein in die Zukunft! Denn gerade in Zeiten sich rasch und disruptiv verändernder Märkte ist die stetige Auffrischung der Kundenbasis überlebenswichtig!

Alles muss sich ändern, damit es bleibt, wie es ist.

Der berühmte Satz von Giuseppe Tomasi di Lampedusa ist aktueller denn je. Rapider Wandel und globale Prozesse zwingen auch den Mittelstand zur stetigen Neuorientierung. Wenn dennoch ein Fünftel aller KMUs ihre Marktingbudgets in den letzten Monaten reduziert hat [2], wird deutlich, dass Überzeugungsarbeit notwendig ist: Wer weiterhin glaubt, mit den Bestandskunden überwintern zu können, wird bald feststellen, dass Wettbewerber gedanklich und strukturell weit voraus sind. Denn mit den neuen digitalen Werkzeugen für Marketing und Vertrieb erreicht die Konkurrenz auch ihre Zielgruppen.

Allerdings: Es bedarf überzeugender Botschaften, um aus Zielgruppen auch Kunden zu machen. Und nur stetiger Dialog entfaltet das Potential Ihrer (digitalen!) Marketinginstrumente. Wer beides im Blick hat, wird am Ende gewinnen.
 
Innovationskraft und mutiges unternehmerisch geprägtes Handeln haben den Erfolg des Mittelstandes in der Vergangenheit begründet. Das gilt es jetzt (!) mit entschlossenem Agieren auf die Zukunft anzuwenden. Nicht mehr. Aber auch nicht weniger.

Dieser Beitrag ist erschienen in DIE NEWS Fachzeitschrift für Familienunternehmen Ausgabe September 2021

   
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Fußnoten:

[ 1 ] Studie »Digital Marketing Monitor 2021«, Wie verändert die Corona-Krise das digitale Marketing der KMU? Der Einfluss der Corona-Krise auf das digitale Marketing mittelständischer Unternehmen aus der Region Ostwestfalen-Lippe und Dortmund, Hochschule Hamm-Lippstadt
[ 2 ] Umfrage Visable GmbH unter 841 Entscheidern in DACH, Hamburg 2020

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