Was ist Ihre Position? Die Antwort auf diese Frage erhalten Sie vom Markt, nicht vom Management!“
Wettbewerbsvorteile finden: Die Schlüsselrolle der Wettbewerbsanalyse im B2B-Marketing
Eine Wettbewerbsanalyse ist für B2B-Unternehmen oft entscheidend, um sich vom Markt abzuheben und die richtigen Botschaften an Kunden zu senden. Viele Mittelständler glauben, ihre Produkte und Dienstleistungen seien einzigartig. Doch oft ist es die bessere Kommunikation und Positionierung der Wettbewerber, die den Ausschlag gibt.
Erfahren Sie, wie Sie eine zielgerichtete Wettbewerbsanalyse durchführen und daraus Ihre Marketingstrategie ableiten können.
Wofür brauche ich eine Wettbewerbsanalyse?
Wettbewerbsanalysen im Marketing gehören im B2C-Bereich zum Standard. Doch wie sieht es bei mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich aus?
Oft sind Produkte oder Dienstleistungen spezifische Eigenentwicklungen oder sehr individuelle Dienstleistungen und erscheinen daher in der internen Sicht der Unternehmen einzigartig am Markt. Nahezu jeder Kunde der letzten 25 Jahre hat uns auf die Frage nach der Konkurrenz geantwortet: Unsere Produkte sind so speziell und anders, unsere Dienstleistungen so individuell - wir haben eigentlich keine Konkurrenz und außerdem sind wir besser als die Firma XYZ! Die kleine Einschränkung »eigentlich« freut uns dann am meisten.
Denn hier können wir als Berater für Marketing und Storytelling schon einen Hauch von Zweifel erspüren. Gibt es wirklich keine Konkurrenz?
Gilt das für Ihr Unternehmen nicht auch: Ihre Produkte und Dienstleistungen sind speziell, individuell und damit nicht so vergleichbar wie Erdbeerjoghurts aus dem Kühlregal? Dann sollten Sie eines dabei nicht vergessen: Ihr potenzieller Käufer weiß das oft nicht. Und für praktisch jedes noch so spezialisierte B2B-Produkt und jede noch so spezialisierte B2B-Dienstleistung findet er einen anderen Anbieter, der sein Problem offenbar gleichwertig oder sogar besser löst als Sie.
Woran liegt das? Sehr oft liegt es daran, dass Ihr Wettbewerber die bessere »Geschichte« erzählt. Eine, die genauer, intensiver oder persönlicher den Schmerz des Kunden adressiert. Die eine Lösung verspricht, Innovation und Wettbewerbsvorteil transportiert oder einfach mit einem großen Namen für die nötige Investitionssicherheit sorgt.
Eine Wettbewerbsanalyse schafft Klarheit über diese Situation und hilft Ihnen, sich zu positionieren und Ihre Kundenkommunikation zu optimieren.
»Aber wir wollen keine Geschichten erzählen!«
Keine Sorge, das müssen Sie auch nicht. Der B2B-Mittelstand in Deutschland ist nach meiner Wahrnehmung vor allem eines: grundehrlich und stolz. Viele, gerade aus dem Hightech-Bereich, sind leidenschaftliche Ingenieure und verachten insgeheim Marketingtechniken wie Storytelling. Storytelling, wie wir es verstehen, hat aber nichts mit der Aneinanderreihung unverbundener, oberflächlicher Anekdoten zu tun. Storytelling für B2B macht den Kern Ihres Unternehmens sichtbar. Transportiert Ihre Kompetenz zu den Menschen, deren Probleme Sie besser lösen können als jeder andere Marktteilnehmer. Keine Märchen. Sondern Ihre Position, den Kern dessen, was Sie tun.
Ist Ihre aktuelle Story für Ihre Zielgruppe relevant? Mit dem richtigen Storytelling können Sie Markenbekanntheit erhöhen, Kundenbindung stärken, und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Warum ist die Analyse der Konkurrenz so wichtig?
Ganz einfach: Ihre Wettbewerber sind der Faktor, der Ihre Position bestimmt.
In der Regel können Sie von außen kaum Details über Produktionsumgebungen, Quellcode, interne Schulungen, die genaue Vertriebsstrategie oder hochsensible Unternehmenskennzahlen Ihres Wettbewerbers einsehen. Was Sie jedoch sehen können, ist die Kommunikation, die Story und die Positionierung, die Ihr Wettbewerber einnimmt oder anstrebt.
Die Kommunikation ist das, was Ihren Kunden erreicht - nicht die „Fakten“, die er erst nach dem Kauf für sich neu bewerten kann. Untersuchen Sie Ihre Wettbewerber und finden Sie heraus, welche Positionen noch unbesetzt sind und welche Sie einnehmen wollen!
Einblicke in die Positionierung der Wettbewerber
Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Ihr Wettbewerber, die Firma Professor X, proklamiert für sich technologische Kompetenz, fast schon universitäres Spezialistentum auf höchstem Niveau. Die Folge kann sein, dass Ihr Wettbewerber höhere Preise rechtfertigen kann, Thought Leadership für sich beansprucht und sich damit in der Position des teuren, aber hochmodernen Spezialisten etabliert.
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Bleibt Ihnen nur noch die Rolle des günstigen Nischenanbieters? Mit Sicherheit nicht. Das Unternehmen Professor X positioniert sich ausschließlich nach seinem Selbstverständnis: Wir sind Hightech-Experten.
Aber löst das ein Kundenproblem? Vielleicht. Vielleicht aber auch nicht. Im schlimmsten Fall fühlt sich ein potenzieller Kunde von so viel Expertentum gar nicht verstanden. Hier beginnt der Bereich der Glückstreffer oder gar des Scheiterns bei einem Kunden, der nach Lösungen sucht.
Was wäre, wenn Ihre Positionierung Ihre eigentliche Kompetenz, Ihre Besonderheit im Markt transportiert und gleichzeitig ein Kundenproblem löst? Das können Sie nur, wenn Sie die Positionierung Ihrer Wettbewerber kennen und einordnen können. Dazu benötigen Sie eine fundierte Analyse Ihrer Wettbewerber aus Kundensicht.
Kundenansprache verstehen
Ein weiterer relevanter Faktor der Wettbewerbsanalyse ist die Kundenansprache: Wie tritt Ihr Wettbewerber mit einem potenziellen Kunden in Kontakt? Welche Medien oder Situationen wählt Ihr Wettbewerber? Welche Sprache verwendet er, wo setzt er seinen vertrieblichen Haken? Sie wissen ja: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Wenn Sie diese Elemente der Kundenansprache kennen, sind Sie schon einen großen Schritt weiter. Und können Ihre eigene Ansprache justieren, schärfen, klarer machen.
Ein Tipp: Kundenansprache im B2B funktioniert letztlich ganz ähnlich wie das Kennenlernen eines neuen Partners. Wenn Sie zunächst gut zuhören und nicht nur unsortiert Ihre Vorteile über den anderen ausschütten, haben Sie gute Chancen auf ein zweites Date.
Die Vorteile einer Wettbewerbsanalyse: Wissen ist Macht
Und Nicht-Wissen ist in unserer heutigen Mediengesellschaft ein unverzeihliches Manko. Mit einer marketingspezifischen Wettbewerbsanalyse können Sie:
Stärken und Schwächen der Konkurrenz aufdecken
Inspirierende Erfolgsbeispiele analysieren
Ihre Position im Markt schärfen
Ihre eigene Story kundenorientiert anpassen
Die Kunst, sich vom Wettbewerb abzugrenzen
Sie haben eine Analyse Ihres Wettbewerbs durchgeführt. Nun wird es Zeit, Ihr Alleinstellungsmerkmal zu definieren, Ihren Claim abzustecken. Wie machen Sie das am besten?
Einzigartigkeit durch differenziertes Storytelling oder wie man typische Fehler der Konkurrenz vermeidet
Das oben genannte Unternehmen »Professor X« hat sich mit einer Selbstdefinition als Positionierung begnügt. Wir raten, die Positionierung markt- und kundenorientiert mit differenziertem Storytelling zu entwickeln.
So erkennen Sie die Storytelling-Strategien Ihrer Wettbewerber
Stellen Sie sich folgende Fragen:
Welche Kanäle nutzen sie? Daraus können Sie die potenzielle Zielgruppe ableiten und mit Ihrer eigenen vergleichen.
Welche Themen und Botschaften stehen im Mittelpunkt? Beobachten und analysieren Sie genau. Finden Sie zum Beispiel auf LinkedIn viele Beiträge, die vor allem Personen aus Vertrieb und Kundenservice zeigen? Das Unternehmen setzt stark auf den persönlichen Bezug. Entdecken Sie im Verlauf eine häufige Adressierung aktueller Themen wie Nachhaltigkeit oder seit einiger Zeit das Schlagwort KI? Über die Jahre zeigt sich ein ähnliches Bild? Dann wissen Sie: Ihr Wettbewerber setzt auf aktuelle Themen, um möglichst auf jeder Trendwelle mitschwimmen zu können.
Und noch wichtiger: Haben Sie eine Vorstellung davon, was genau und wie Ihr Wettbewerber etwas für die Herausforderungen seiner Kunden tut? Nein? Dann verfolgen Sie diese Spur dringend für sich selbst.
Häufige Fehler bei der Wettbewerbsanalyse und wie man sie vermeidet
Die Einstellung steht im Weg:
Wir alle kennen Betriebsblindheit. Häufig sehen wir aber auch „Wettbewerbsblindheit“. Zu lange ist man gemeinsam im Markt unterwegs, hat vielleicht schon gegeneinander angeboten, kennt sich von Messen oder Kongressen. Aber das ist die Sichtweise als Marktteilnehmer.
Dagegen hilft es, sich einmal ganz in die Lage eines potenziellen Kunden zu versetzen. Vergessen Sie für einen Moment alles, was Sie über Ihr Angebot und die Konkurrenz wissen. Vielleicht haben Sie kürzlich mit einem Kunden gesprochen, seine Probleme und Wünsche gehört? Gut. Dann versetzen Sie sich ganz in seine Lage und betrachten Sie aus dieser Perspektive das und nur das, was Sie z.B. auf der Website des Wettbewerbers dazu finden. Lassen Sie sich überraschen!
Unzureichende Zielgruppenanalyse:
Sie haben täglich Kundenkontakt und betreuen viele Ihrer Kunden schon seit Jahrzehnten. Sie wissen also genau, wo der Schuh drückt und wer Ihre Zielgruppe wirklich ist. Aber ist das wirklich so? Viele Umfragen, die wir im Auftrag unserer Kunden durchführen, zeigen ein ganz anderes Bild. Unterschätzen Sie nie die Höflichkeit Ihrer Kundinnen und Kunden!
Viele Probleme werden nicht benannt, der Kunde fühlt sich nicht gehört oder: Er ist gar nicht mehr die Zielgruppe für Ihr neues Produkt. Generationswechsel verändern das Bild zusätzlich, globale Märkte bergen Chancen und Risiken.
Gönnen Sie sich eine solide Zielgruppenforschung. Schließlich hängt der Erfolg Ihres Unternehmens davon ab.
FAQs zur Wettbewerbsanalyse für B2B Marketing
Mein Produkt oder meine Dienstleistung ist einzigartig, ich habe keine Konkurrenz. Was nun?
Lassen Sie es mich (aus Marketingsicht!) klar sagen: Doch, ich glaube schon. Denn sobald Ihr Produkt/Dienstleistung einen Käufer gefunden hat, gibt es etwas anderes, das für diesen Käufer sein spezifisches Problem lösen könnte, bereits gelöst hat oder das Problem möglicherweise unwichtig macht. Wichtig ist nur: Was macht dieser Wettbewerber in der Kommunikation besser oder schlechter als Sie?
Was brauche ich für eine Marketing-Wettbewerbsanalyse?
Wenn Sie eine Marketing-Wettbewerbsanalyse durchführen möchten, steht Ihnen in der Regel alles zur Verfügung, was auch ein potenzieller Kunde zur Verfügung hat: Web, Social Media, Printmaterialien, Presseartikel, Messeauftritte etc. Sammeln Sie!
Stellen Sie sich dann bei der Analyse die Frage:
Welche Botschaft vermittelt mir dieser Inhalt?
Wie positioniert sich hier mein Wettbewerber?
Welche Zielgruppe spricht er an?
Welches Problem löst er mit seinem Produkt?
Wie wird kommuniziert?
Wäre mein Wettbewerber eine Figur, wie würde sie aussehen, sprechen, sich verhalten?
Welche Reaktionen der Zielgruppe sind zu erwarten?
Das ist Ihnen alles zu komplex? Wir sprechen gerne mit Ihnen über Ihre Wettbewerbsanalyse! Senden Sie uns eine Nachricht!
Wie wir Ihnen helfen, mit Schritt für Schritt eine erfolgreiche strategische Markenführung umzusetzen, lesen Sie hier:
