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B2B Storytelling: Die Kraft von Geschichten im Geschäftskontext und die größten Hürden
Im Business-to-Business-Bereich (B2B) spielt Storytelling eine immer größere Rolle. Während in der Vergangenheit B2B-Kommunikation oft als trocken und rein faktenbasiert galt, erkennen Unternehmen heute die Kraft des Prinzips Storytelling, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Warum ist das so und wie können Unternehmen effektives B2B-Storytelling umsetzen?
Einführung
Was ist eigentlich Storytelling im Marketing?
Storytelling bezieht sich auf die Marketing-Methode, Geschichten zu entwickeln oder narrative Strukturen zu nutzen, die speziell auf ein Geschäftspublikum abzielen. Dieses Prinzip zielt ganz generell darauf ab, Beziehungen aufzubauen, Vertrauen zu gewinnen und die Markenidentität zu stärken.
Storytelling ist in aller Munde. Marketing und Vertrieb auch im B2B-Mittelstand entdecken diese Methodik zunehmend für sich – im Bereich des Social Media-Contents von LinkedIn bis Meta, aber auch zunehmend als generelles Instrument der Marktkommunikation, der Bewerberansprache und natürlich im Bereich Content Marketing. Kein Wunder: locken hier laut Studien doch bis zu 400 % mehr Leads, steigende Markenbekanntheit und wachsende Kundenloyalität. Das Wichtigste ist jedoch: Storytelling kann langfristig Ihre Kommunikation erleichtern, schärfen – zielsicher und planbar machen. Und so eine Marke formen, die Ihnen und Ihrem Unternehmen wirklich entspricht.
Relevanz und Bedeutung im modernen Marketing
Im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld spielt Storytelling eine entscheidende Rolle. Es ermöglicht Unternehmen, sich durch authentische und einprägsame Kommunikation vom Wettbewerb abzuheben.
Die Bedeutung von B2B Storytelling
Warum ist Storytelling im B2B-Bereich wichtig?
Storytelling im B2B-Bereich ist wichtig, weil es Unternehmen hilft, ihre Werte, Visionen und Lösungen auf eine Weise zu kommunizieren, die emotionale Verbindungen schafft und gleichzeitig technische und spezialisierte Informationen effektiv vermittelt. Moment, Emotionen im B2B? Ja, richtig! Laut aktueller Hirnforschung sind höchstens 30 % unserer Entscheidungen durch rationale Überlegungen gesteuert. Die Emotion bestimmt die (Kauf-)Entscheidung, bevor wir überhaupt unsere Sachargumente sammeln können. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind die ausschlaggebenden Faktoren für Ihr Firmenranking im Markt. Höchste Zeit also, in die narrative Kundenkommunikation einzusteigen!
Was sind die Vorteile von Storytelling im Marketing?
Effektives B2B Storytelling schafft Vertrauen, stärkt die Kundenbindung, erhöht die Markenbekanntheit und beeinflusst die Kaufentscheidung positiv. Es trägt dazu bei, komplexe Produkte und Dienstleistungen verständlicher, greifbarer und attraktiver zu machen. Denn die Struktur und Dramaturgie guter Geschichten ist uns von Kindheit an bekannt und vertraut.
Was macht strategisches Storytelling für B2B anders?
Storytelling für B2C-Unternehmen arbeitet häufig mit Anekdoten: also Geschichten, Metaphern oder persönlichen Erlebnissen. Was passiert dabei? Der Leser und potentielle Käufer entdeckt diese spezifische Story in der Flut aktueller Medien, identifiziert sich im besten Falle mit der Geschichte, findet sich darin wieder. Die Marke erscheint persönlicher und zeigt ein (emotionales) Gesicht.
Wie kommt es dazu? Damit ein anekdotisches Storykonzept erfolgreich sein kann, braucht es vor allem vier Dinge: Kontinuität, Konsistenz, Kanäle und – Kohle. In großen B2C-Unternehmen arbeiten jeden Tag Heerscharen von gut bezahlten Spezialisten an der gezielten Produktion markengerechten Contents für Consumer-Marken, werten den Erfolg akribisch aus und justieren neu. Dies geschieht nach detailliert ausgearbeiteten Plänen, über alle Kanäle hinweg. Dabei wird darauf geachtet, dass die Stories Konsistenz aufweisen, denn nur schlüssige Geschichten erreichen das große Ziel der Glaubwürdigkeit. Nicht zuletzt braucht es für solch ein Konzept ein enormes, auch finanzielles, Durchhaltevermögen.
Lässt sich das nicht auch einfach auf B2B anwenden? So einfach nicht!
Die erste Hürde liegt in der Herangehensweise
Die Methode, Anekdoten an Dinge, Produkte und Dienstleistungen zu knüpfen, die jeder kennt, braucht oder gar täglich nutzt (Autos, Smartphones, Joghurt), bietet sich im Consumer-Bereich an, da die möglichen Fehlstellen eines solchen Marken-Storytellings von den Käufern mit eigenen Erlebnissen ergänzt werden können.
Die Glaubwürdigkeit und Wirkkraft einer solchen Story entsteht eben nicht durch die Geschichte selbst, sondern durch das eigene Erleben, eigene Erfahrungen des Käufers. Dies kann bei einem Produkt aus dem Sondermaschinenbau für eine industrielle Nische nicht gut funktionieren. Ebenso wenig bei einem hochspezialisierten medizinischen Diagnose-Instrument oder einem Softwareprodukt zur Automatisierung von Geschäftsprozessen. Denn hierbei ist zum einen keine emotionale Eigenerfahrung beim Käufer angelegt, es gibt auch noch einen schlichten Fehlstand: Es fehlt die Information, wozu ist das Produkt bzw. die Dienstleistung gut ist (Autos, Smartphones, Joghurt sind hier klar im Vorteil).
B2B-Storytelling muss also einen anderen Ansatz verfolgen: Der Schlüssel hierfür liegt in der Kommunikation. Gute Kommunikation beginnt dann, wenn Ihr Zuhörer oder Leser Relevanz für sich entdeckt. Wie können Ihre Inhalte relevant sein für Ihren potentiellen Kunden und Käufer? Sicherlich nicht, indem Sie Ihn oder Sie mit ungeordneten Sachinformationen, Features oder Vorteilen Ihrer Produkte und Dienstleistungen überspülen. Gute Kommunikation beginnt stets mit dem Zuhören.
Denken Sie dabei an ein erstes Date mit einem für Sie besonders attraktiven Menschen. Wie wird das wohl verlaufen, wenn Sie Ihrem Gegenüber in den ersten 30 Minuten Ihre sämtlichen Vorteile wortreich erklären? Voraussichtlich werden Sie kein zweites Date bekommen.
Adressieren Sie stattdessen den Schmerzpunkt Ihres potentiellen Käufers: Wo drückt der Schuh? Welchen Hindernissen sieht ihr Kunde entgegen? Und sie bekommen sein Interesse. Dies ist der Startpunkt guten Storytellings im B2B.
Wie geht das danach weiter? Das ist eine andere Geschichte. Wenn Sie hier gern anknüpfen möchten, lade ich Sie gerne zu einem Austausch ein!
Die zweite Hürde liegt in der Mediennutzung
Moderner Medienkanäle werden sehr unterschiedlich genutzt: Viele mittelständische Unternehmen blicken stolz auf ihre 500 Follower bei LinkedIn. Davon sind jedoch häufig mindestens 40% aktuell dort Beschäftigte, ehemalige Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter, ungezählte Azubis und mindestens 40% Lieferanten und Dienstleister.
Auch hier ist Bindung selbstverständlich wichtig. Jedoch findet nur in den seltensten Fällen eine saubere Auswertung darüber statt, wer davon nun einen Beitrag gelesen, geliked oder gar kommentiert hat. Mit viel Glück finden sich im Followerkreis 1-2% potentielle Interessierte. Noch weniger wird ehrlich ausgewertet, ob mit den mühevoll entwickelten Beiträgen tatsächliches Lead-Nurturing betrieben wurde. Oder nur »Social Media gemacht« wurde, weil man das heute eben so macht.
Hand aufs Herz: Wie zielführend ist es für Ihre Lead-Generation, ein oft vierstelliges Budget in Content Creation für Social-Media-Plattformen zu stecken? Und damit sprechen wir auch von den »Bordmitteln« seitens einer häufig überarbeiteten Marketingabteilung. Viel zu oft wird hier Geld verbrannt, um einem scheinbaren Trend zu folgen.
Empfehlen wir nun, das Meta-Versum zu nutzen? Content via KI erstellen zu lassen? Social Media ganz den Rücken zu kehren?
Vorerst können wir gar nichts empfehlen, denn der wichtigsten Faktor der Mediennutzung muss zuerst geklärt werden: Wo sind denn Ihre Kunden? Wie nutzen sie Medien? Fühlen sie sich eher genervt von Ihren wenig zielgerichteten Beiträgen zum letzten Firmenfest? Oder ist eine familiäre Anbindung an Ihr Unternehmen für Ihre speziellen Kunden eine wirksame, vertrauensbildende Maßnahme? Diese und ähnliche Fragen lassen sich im B2B niemals pauschal beantworten. So lange Sie aber darüber nicht Bescheid wissen, haben Sie keine belastbare Grundlage über die Wahl Ihrer Kanäle.
Was dabei hilft? Fragen! Die richtigen Informationen sind ein extrem unterschätzter Faktor, der gutes B2B Storytelling von wirkungslosem unterscheidet: Wie tickt Ihr Kunde, Ihre Kundin? Wie und wo schauen sie sich nach Informationen um? Wie und wo wollen sie unterhalten werden, in welchem Bereich haben Sie als Anbieter nichts zu suchen, wo können Sie Vertrauen und Beziehung aufbauen? Welche Medien sind ihr Spielfeld?
Klarheit in der Mediennutzung ist ein entscheidendes Standbein für Ihr B2B-Storytelling.
Die dritte Hürde: Geld und Liebe
Marketing-Budgets in B2B betragen fast immer nur einen bescheidenen Bruchteil dessen, was bekannte Consumer-Produkte veranschlagen können und müssen. Wie also damit umgehen? Überraschend oft wird im sonst so sachlichen B2B ganz frei nach Gefühl übers Marketing-Budget entschieden.
Nach nun fast 30 Jahren Erfahrung im Bereich Storytelling können wir sagen: Nur sehr selten konnten uns B2B-Unternehmen schlüssig und faktenbasiert erläutern, weshalb im Jahresbudget Maßnahme A einer möglichen Alternative B vorgezogen wurde.
Noch häufiger wurde nach hartnäckigem Nachfragen klar, dass es sich bei Maßnahme A um einen schlicht liebgewonnenen, jedoch wirkungslosen Messebesuch handelte, oder um ein kostenintensives Mailing, das mutmaßlich 2 von 600 Kunden erfreute, oder um die Tasse, die die Mitarbeitenden so gern nutzen. Glauben Sie uns: Wir haben weder etwas gegen Tassen, Mailings oder Messen. Und auch nicht gegen Social Media. Wir sind sehr dafür, dass hart arbeitende B2B-ler ihrem Spass haben und tun können, was ihnen Freude macht. Und wir halten es für sehr sinnvoll, liebgewonnene Traditionen zu verfolgen.
Allerdings plädieren wir dafür, den zumeist stark vorhandenen Pioniergeist in B2B-Unternehmen auch fürs Marketing anzuwenden. Und ihn mit der stets vorhandenen Kostensensiblität zu kombinieren. Was spricht dagegen, sich noch einmal neu zu verlieben, beispielsweise in eine Maßnahme, die Ihnen nachweislich mehr Interessenten, Kunden, passende Bewerber zuspielt? Was wäre, wenn Sie das Gewohnte zielgerichtet einsetzen könnten, geschärfte Botschaften damit transportierten? Was, wenn Sie das Neue mit allem Elan, den Sie schon zu Gründerzeiten in sich spürten, angehen könnten, und damit Ihrem Unternehmen einen echten Schritt nach vorne ermöglichen könnten?
Neue Wege wie strategisches Storytelling im Marketing kosten Geld. Aber sie ermöglichen Ihnen, Geschichte zu schreiben. Keine Märchen. Unsere Kunden lieben es.
Welche Vorteile haben unsere Kunden durch strategisches B2B-Storytelling erzielt?
Nach Einführung des strategischen Storytellings bei einem Kunden aus dem Bereich Software konnten 40% Neukunden alleine im Raum DACH gewonnen werden.
Ein Kunde aus dem medizinischen Bereich konnte statt der angestrebten 10% Neukunden in einem sehr spezifischen Segment 40% Prozent gewinnen.
Ein Kunde aus dem Bereich Technologie und Maschinenbau konnte mehrere Spitzenposition mit hochqualifizierten Personen besetzen, die sich sonst für Arbeitgeber aus der Großindustrie entschieden hätten.
Kurz gefasst: Die wesentlichen Elemente einer guten B2B-Geschichte
Klare Botschaft und Ziel
Gutes B2B-Storytelling verfolgt das Ziel, Ihren Kunden bei seinen Problemen abzuholen und eine tatsächliche Lösung zu bieten. Und darüber hinaus eine tragfähige, langfristige Beziehung zu knüpfen.
Authentizität und Glaubwürdigkeit
Authentizität ist entscheidend, um Vertrauen zu gewinnen. Ihr Storytelling kann nicht abgekupfert werden. Wenn es strategisch wirken soll, muss es die DNA Ihres Unternehmens widerspiegeln.
Relevanz für die Zielgruppe
Die Geschichte sollte auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Sie sollte Probleme ansprechen und Lösungen bieten, die für die Zielgruppe relevant sind.
Emotion
Scheuen Sie sich nicht vor Emotionen in B2B. Wenn Ihre Story auf Ihrem Unternehmenskern beruht, gehört die Emotion, die Sie täglich Ihr Unternehmen führen lässt, dazu.
Die Storytelling-Matrix für Thyssenkrupp MX ermöglicht zielgruppenspezifische Variationen der Basis-Botschaft.
Techniken und Methoden des B2B Storytelling
Story Arc
Definition und Bedeutung
Ein Story Arc ist die Struktur, die eine Geschichte von der Einleitung über den Höhepunkt bis zum Abschluss führt. Er hilft, die Spannung und das Interesse der Zuhörer zu halten.
Heldenreise
Definition und Bedeutung
Die Heldenreise ist eine universelle Erzählstruktur, die einen Helden auf seiner Reise durch Herausforderungen und Transformationen begleitet.
Problem-Lösungs-Geschichten
Definition und Bedeutung
Diese Geschichten konzentrieren sich auf ein spezifisches Problem und zeigen, wie es durch eine bestimmte Lösung bewältigt wurde.
Visuelles Storytelling im B2B-Bereich
Bedeutung und Vorteile visuellen Storytellings
Visuelles Storytelling, wie wir es verstehen, basiert direkt auf dem Grundkonzept Ihrer individuellen, strategischen Unternehmens-Story. Zugegeben: Die Übertragung hochkonzeptioneller Gedanken in eine rein visuelle Sprache ist nichts für Anfänger. Daher haben wir uns auf diesen Bereich spezialisiert. Etliche Beispiele für einen gelungenen Transfer in die visuelle Welt finden Sie unter Projekte.
Tools und Techniken
Tools wie Videos, Infografiken, Animationen, komplexes Bild-Composing und interaktive Präsentationen können verwendet werden, um visuelles Storytelling zu unterstützen. Wichtig ist: Bleiben Sie stets spezifisch! Eine austauschbare Bildwelt kann die beste Story wirkungslos verpuffen lassen.
Wie wir Ihnen helfen, mit Storytelling eine erfolgreiche strategische Markenführung umzusetzen, lesen Sie hier:
Was brauchen Sie für gutes Storytelling im B2B?
Die Antwort auf diese Frage ist so individuell, wie Ihr Unternehmen selbst. Am Anfang von Allem steht jedoch immer: Kommunikation. Und die gelingt am Besten auf Augenhöhe. Sie haben Lust bekommen auf einen Austausch mit unseren Storytelling-Experten? Senden Sie uns eine Nachricht!
